超市货架上琳琅满目的瓶装水。

“依云”屡登“黑榜”，矿泉水品质受质疑

6月11日，伴随着炎炎夏日，2012年全国食品安全宣传周活动正式拉开序幕。而就在一周前，一批 “依云”天然饮用水被曝出亚硝酸盐含量超标，为此次食品安全宣传周加注了一个生动的反面教材。

当媒体和网络津津乐道于高端水 “依云”6年内6登质检总局 “黑榜”丑闻时，一直寂寂无名的山西水企却借机发力，力图在外地品牌云集的商超竞争中分一杯羹，进而在中高端水品牌中占据一席之地。但出于种种原因，山西本土品牌仍然在摸索中艰难前行。如何在巨大的 “水浪”中抱团聚力、做大做强，成为山西 “水军”面临的一道难题。

水企频陷污染迷局

（品牌误区：距离产生美）

有毒的亚硝酸盐为何会出现在矿泉水中？被奉为“神水”的国际品牌尚且如此，市场上其他矿泉水能放心吗？“舌尖上”的安全话题又一次卷土而来。“我对依云矿泉水完全从法国进口的说法表示怀疑。因为从法国罐装上船长途运输，运到上海后再行分装、分销。其运输过程很长，中间环节较多，一旦某个环节出现问题，如罐装密闭不好或二次分装泄露都会造成二次污染。但从另一方面讲，这或许正是依云6年6上黑榜的主要原因。”一位不愿透露姓名的业内人士分析道。

据了解，矿泉水运输中最怕的是日晒和冰冻。因为经过日晒、高温条件下，矿物质就会析出。而冰冻结晶后，矿泉水的品质也会受损。所以高端水在运输过程中一般都采用集装箱运输，每件矿泉水也会采用纸箱包装，减少在运输过程中的环境影响。而市场上一些低端产品的运输方式则粗放得多。大多采用的是货车薄膜包装运输。

为了节省成本，市场上某些饮用水的外包装瓶仅用13克左右的塑料做成，瓶身非常薄。而外表高档手感好的包装瓶，其克数高，成本也会相对高很多。一些小厂为了降低成本还会使用一些用废料或二次料制作的包装瓶，这样的矿泉水瓶就是一个新的污染源。

相对于超市出售的瓶装水，主要供应县域市场的桶装水的二次污染是业内公开的秘密。桶装水要经历灌装、分销、回收、清洗、再灌装等多个环节。每一个环节都不会完全在无菌状态下操作，因此其受污染风险增加，无法保证质量。在激烈的市场竞争中，一些小水厂难以承受成本压力，往往采取自来水直接灌装生产。

为了降低成本、控制流通环节、杜绝污染，在销售区域内寻找新的水源地一直是大型水企努力的方向。“五台山泉”、“苏家坡”等品牌是山西定位于中高端产品的少数水品牌。为更大程度减少污染，他们都实现了水源地全封闭、全覆盖，运输过程也采用了全密闭集装箱运输。为了更好地体现品质、杜绝污染，“五台山泉”4.5升装产品仅包装瓶的成本就高达7元多钱。“一方水土养一方人”，山西本地的水品牌在这样的诉求中追寻着成功之道。

水种繁多好水何在

（消费误区：贵的就是好的）

纯净水、饮用水、天然矿泉水、矿物质水、深泉水、岩溶水、有氧水、活性水……漫步超市货架，各种包装饮用水让消费者眼花缭乱。在一家寸草心便利店，记者花费1.8元购买了一瓶价签标注为“雀巢天然矿泉水”的瓶装水，但后来却发现实际是“雀巢饮用水”，有多少消费者会注意这种细节呢？

对于什么是好水，大部分消费者基本是“云山雾罩”。太原市民金婷几年前就开始从超市买桶装水煮饭。刚开始是为了安全，但面对市场上林林总总的“水概念”，她真不知道如何“以质取水”，最终只能“以价取水”。

除了“贵的就是好的”的认识之外，大部分消费者还存在一个误区，认为瓶装水就是矿泉水。据了解，目前市场上的包装饮用水主要包括六大类：纯净水、矿泉水、山泉水、矿物质水、风味水和其他天然水。

而业内人士则将其分为人工水和天然水两大类，人工水的水源多取自城市周边，有的就是自来水。水企将其进行返渗等工序处理后得到的纯净水就是人工水，如市场上的康师傅、娃哈哈等。第二类是天然水，又分为矿泉水和山泉水两种，是直接取自天然的或人工钻孔而得的地下含水层的含有更多的矿物质盐和特殊的化学成分的水。矿泉水中的矿物质元素含量较高，符合国家标准。山泉水中的矿物质元素含量较低，接近但达不到国家标准。

山西省地质勘探局专家郭振中认为，山西独特的地质条件，使得地下水与各地层中的有益矿物质充分接触，蕴藏着丰富的、水质良好的岩溶矿泉水资源。很大一部分富含锶、锂、锌、偏硅酸等矿物质的山西矿泉水，其水质甚至好于国内一线品牌的水源地的水质，临汾市东亢矿泉水、襄汾县德西毛矿泉水、天镇县马圈庠地热矿水……

目前高端水主要以独特的水源地作为打市场的“招牌”。如“依云”自称来自于阿尔卑斯山脉，“昆仑山水”来自昆仑山深处，“西藏冰川”和“珠峰冰川”都以冰川水为主要诉求。与其相仿，山西很多地方的矿泉水资源也来自于特定的地层深处，品质优良，山西具备向高端水冲刺的发展条件。

但在实际操作中，因为天然矿泉水是国家矿产资源，其开采必须取得“采矿许可证”，并向国家缴纳相关矿产资源费。由于资源珍稀，发证过程严格，省内矿泉水企业宁愿选择打擦边球，按山泉水介入市场。

市场上销售的瓶装水，其物流成本通常会占到总成本的50%。物流运费是以重量计，水是低附加值产品，单位面积内重量很高，因此物流成本很大。这就使水销售多以区域市场为主，在水源地半径500公里范围内销售。很多大公司为了覆盖全国市场，往往在各地找水源地。据悉，农夫山泉已在五台山进行过考察，想在这里建厂。如果建厂成功，原本属于山西的五台山泉水就会以农夫山泉的品牌出现在市场上。

山西 “水军”处境尴尬

（投资误区：山西之短在于水）

将近夏至，气温走高，不知何时起，印有“卦山矿泉水”标识的遮阳伞悄然出现在省城街道、路口及各单位门前；公交车身上，杨中记5℃麦饭石矿泉水的清冽形象也游走在城市各处；华康帝景大酒店的高档客房内，4．5升装的“五台山泉”被摆放在醒目位置；“水之品”、“台峰泉”、“苏家坡”……越来越多的山西水品牌走向市场。

但是，美特好、山姆士等大型超市的货架上，这些本地水仍然被埋没在外来品牌中，被依云、西藏冰川、珠峰冰川等高端水以及农夫山泉、雀巢和林林总总的中低端水品牌挤在货架一隅，极不起眼。与依云330ml装8．8元的售价相比，600ml的左权“苏家坡”售价仅为2．5元，虽然比农夫山泉、雀巢售价略高，但仍属低端品牌。其中，380ml装的“五台山泉”天然弱碱性山泉水以3．8元的售价列于山西品牌的高位，但其销量仍难与外地品牌抗衡。“很长一段时间，山西本土品牌都是大众品牌、低端品牌的代名词，很少跻身高端品牌的阵营。能逾越固有的消费观念和偏见，进入高端品牌市场确实不是一件容易的事情。”前可口可乐太古系统销售总监、高端农产品公司营销顾问石午旺先生早在2010年就撰文《山西矿泉水产业大有可为》。他认为，2012年，高端水的市场热潮已经初现，但山西饮用水企业仍然面临重重困难。“山西水企以小厂居多，做不大主要还是受资金问题制约。要想在激烈的市场竞争中取胜，需要大量的前期宣传费用，而多数小厂负担不起。”山西水务清凉山圣地山泉水有限公司总经理崔卫华告诉记者，“五台山周边最少有十余家水厂，但其产品主要供应周边县城，有的还在做代加工。五台山泉这一优质的资源正在被浪费。”

石午旺也听说，农夫山泉正在沁县开展水源化验、水量评估工作。大品牌紧盯山西优质水源地，但以“富”著称的山西煤老板转型投巨资介入矿泉水市场开发的却相对较少。已知的山西煤炭企业转型饮用水，一是充当经销商角色，如一家煤炭企业在山西运作“珠峰冰川”品牌；二是进入到产业链的源头，最具代表的是某煤炭企业成立的山西沁园春矿泉水有限公司。“山西虽有千泉之省美誉，但现在大部分泉水已经断流，存流量的涌泉不足300处，其中还有被污染及位置很偏的涌泉难以开发，所以山西实际上拥有的优质水源地并不多。而且，要大规模开发还存在一个流量不足的问题，很多泉涌达不到大规模生产的条件。”对山西矿泉水产业的发展现状，崔卫华表示无奈。

石午旺认为，未来市场竞争的关键之一就在于优质水源地的水量和产能。山西有好水，但由于一直以来，山西之长在于煤，山西之短在于水的固有认知，使山西优质的饮用天然矿泉水不为外界所知。

产能也制约了水企的发展。山西水务清凉公司建厂初期投资400万元，年产能为2万吨，主要在太原和忻州销售。市场初期，其产能与销量不匹配，销售只达到产能的三分之一。但随着其销售步伐加快，未来就会面临产能不足的问题。

运作短板难造品牌

（经营误区：好酒好醋没好水）

“高端品牌卖的是一种感觉和消费文化，或是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想，但是山西饮用水品牌在这方面的能力不足，导致品牌很难跻身高端领域。”石午旺认为，山西并不缺乏好的矿泉水资源，其短板主要在品牌运作和营销。

而多数山西水企并不认为自己不重视品牌营销。“我们不是不想宣传，主要是缺乏资金。”广告宣传前期投入大，但其投入与产品销售并不一定会成正比，而与此相矛盾的是，股东希望的是尽快赢利。山西水企大多规模较小，有限的资金用于技术投入之后，宣传资金自然短缺。去年，“五台山泉”投入170万元宣传费用，而今年，其宣传费用大幅缩减，对于引导消费认知，体现品牌形象上的投入，这家国企显得较为谨慎。

崔卫华认为，山西有好水，但宣传跟不上，导致很多山西人也不选择山西水。有的政府官员甚至有一种误解，认为宣传山泉水、矿泉水安全、好，就意味着山西老百姓喝的自来水不好。其实山西有好酒、好醋，酒与醋的原材料正是水。没有好水就做不出好酒和好醋。把好水与好酒好醋一起打包宣传，会更好地增加山西水的知名度与美誉度。

因此，早有水企呼吁：山西水要想做大，必须考虑打包宣传，成立联盟或集团公司，统一对外宣传，统一营销，渠道共享，统一打造“山西好山好水”的概念。但是，如今的现状是，山西水企连一个像样的组织都没有。

有报道称，依云矿泉水虽然在中国一直以高端饮用水自居，而实际上，依云矿泉水在国外与普通饮用水价格无异，市场占有率也不高。依云之所以能占据中国高端饮用水市场份额的第一位，是因为其进入中国市场之初，就不遗余力地推广品牌的文化内涵，其定价也一直远高于国内的同类产品。也就是说，依云之所以稳坐高端水的头把交椅，与其在中国市场所采取的营销策略有关。

“品牌就是价值。山西水企依托五台山、卦山等优质水源地发展只是走好第一步，当有了一个很好的企业加上一个很好的产品，在品牌知名度和认知体系的帮助下，打破固步自封的思维、摆脱生产过程中的不规范性、小作坊性、阶段性的局限，方可实现企业和产品品牌的大发展。”对山西高端水的发展，各界专家和业内人士都寄予厚望。

本报记者 张海鹰 文／图